Waarom deze voormalige Starbucks-directeur ontslag nam als CEO om een ​​startup te starten?

By Jernst van Waal

Als tiener vond voormalig Starbucks-directeur Adam Brotman inspiratie op een onwaarschijnlijke plek: een Costco-parkeerplaats. In 1982 richtte zijn oom, Jeff Brotman, samen met James Sinegal de keten van grote winkels op – en toen Brotman 16 werd, werd hij aangeworven om winkelwagentjes te organiseren op de eerste locatie van de winkel in Seattle.

Brotman, die later leidinggevende functies zou gaan vervullen bij Starbucks en J. Crew, zegt dat die eerste baan de ondernemersgeest heeft aangewakkerd die hem in het bedrijfsleven heeft gebracht.

“Zelfs toen ik karren buiten duwde in de regen, terwijl ik zag hoe mijn oom en Jim dit iconische bedrijf van dichtbij bouwden, legde de lat hoog voor succes”, vertelt de 52-jarige aan CNBC Make It. “Het creëerde de opening voor hoe ik succes zou zien.”

De inwoner van Seattle begon zijn carrière als advocaat, maar stopte op 27-jarige leeftijd met zijn praktijk om in-store entertainmentservicebedrijf PlayNetwork te lanceren. Na verschillende keren bij andere bedrijven te hebben gewerkt, trad Brotman in 2009 in dienst bij Starbucks.

Wat hij leerde van zijn werk bij Starbucks

Als je ooit Starbucks-punten hebt gebruikt om een ​​gratis latte te bemachtigen of in de app hebt besteld, kun je Brotman bedanken. Hij bracht bijna een decennium door als Chief Digital Officer van Starbucks en EVP van de wereldwijde retailactiviteiten bij het ontwikkelen van zijn beloningsprogramma en digitale platforms.

De Starbucks-app wordt beschouwd als een gouden standaard voor franchises. Vanaf april maken mobiele transacties meer dan 25% uit van alle Starbucks-bestellingen in de Verenigde Staten. Maar Brotman lanceerde de app niet als een definitief, voltooid project. Eerst lanceerde Starbucks de loyaliteits- en betalingsfuncties en voegde later de functionaliteiten voor bestellen en marketing toe. “De app was niet van de ene op de andere dag een succes”, merkt hij op. “We waren constant bezig met het verbeteren en veranderen van dingen op basis van feedback van klanten.”

Het bouwen van de mobiele bestelfunctie was volgens Brotman het “meest gecompliceerde” onderdeel van het maken van de app en er waren verschillende grote teams bij betrokken, waaronder marketing, betalingsstrategie en operaties. Dat proces leerde Brotman het belang van het afstemmen op een gemeenschappelijk doel, om de samenwerking soepeler te laten verlopen en een creatieve tactiek om problemen op te lossen.

“Er was een vergaderruimte zonder ramen achter mijn kantoor bij Starbucks, en ik vroeg ons onderhoudspersoneel of we alle muren konden schilderen met whiteboard-materiaal”, herinnert hij zich. “Elke week kwamen alle teams samen in die oorlogskamer en we zouden elke centimeter van die kamer bedekken met ideeën om de app te verbeteren.”

‘Ik besloot dat het tijd was om mezelf uit te rekken’

Je zou verwachten dat Brotman voortbouwt op zijn successen bij Starbucks, hetzij door in zijn functie daar te blijven of door een soortgelijke baan bij een ander Fortune 500-bedrijf te vervullen. In plaats daarvan verliet hij Starbucks in 2018 om zich aan te sluiten bij J.Crew, waar hij president en co-CEO was, een sprong die niet werd gemotiveerd door liefde voor mode, maar voor New York, waar het bedrijf is gevestigd.

“Mijn vrouw en ik wilden altijd al in New York wonen, ‘het centrum van het universum'”, zegt hij. “Ik besloot dat het tijd was om mezelf een beetje uit te rekken door mezelf in een ongemakkelijke, nieuwe situatie te brengen, en ik was opgewonden om enkele van de lessen die ik bij Starbucks leerde toe te passen op een ander iconisch, Amerikaans merk.”

Brotman bleef maar een jaar bij J.Crew, waar hij het loyaliteitsprogramma van het merk lanceerde in de hoop een deel van de digitale innovatie die hij naar Starbucks bracht, te repliceren. Hij wilde een mobiele app voor het merk maken en de gepersonaliseerde marketing verbeteren, maar hij zegt: die projecten “hadden geen prioriteit” door het team. Toen kreeg Brotman een openbaring: veel bedrijven profiteerden niet van gegevens op de manier waarop Starbucks hun marketing en gebruikerservaring moest personaliseren, wat op zijn beurt hun relatie met klanten versterkte.

Terugkeren naar Seattle en start-ups

Met heimwee naar Seattle en jeuk om weer ondernemend te zijn, verhuisde Brotman terug naar Washington. Daar stelde Starbucks-CEO Kevin Johnson hem voor aan Jon Shulkin, de voorzitter van Eatsa, een volledig geautomatiseerde fastfoodketen in Californië. Het paar wilde de worstelende start-up omvormen tot een softwareplatform dat andere consumentenmerken, restaurant- en winkelketens helpt bij het digitaliseren van hun bedrijf.

Johnson en enkele sponsors van durfkapitaal hebben Brotman aangeworven om de herlancering van het bedrijf als Brightloom te leiden. In 2019 werd Brotman de CEO van de in Seattle gevestigde (en door Starbucks gesteunde) start-up, waar hij en zijn team software bouwen die kleinere bedrijven helpt bij het gebruik van tools zoals digitaal bestellen en gepersonaliseerde marketing. Starbucks heeft ook zijn mobiele technologie en technologie voor loyaliteitsprogramma’s in licentie gegeven aan Brightloom, zodat zijn klanten deze voor hun eigen bedrijf kunnen gebruiken.

De uitdaging van het runnen van een start-up werd verergerd door de pandemie van het coronavirus. Toen het huurcontract van Brightloom aan het begin van de crisis afliep, besloot Brotman dat hij en zijn 51 medewerkers moesten overstappen op permanent werken op afstand, een proces dat hij “vreemd en eng, maar ook geweldig” noemt.

Het bedrijf van Brightloom kreeg ook een boost van de pandemie, aangezien de meeste bedrijven online moesten gaan om contact te leggen met klanten. “Het heeft ervoor gezorgd dat bedrijven een verhoogd gevoel van urgentie hebben om erachter te komen hoe ze een betere digitale relatie met hun klanten kunnen hebben”, voegt Brotman toe. Volgens Crunchbase heeft Brightloom meer dan $ 45 miljoen aan financiering opgehaald.

Om van werken in de C-suite van enkele van ’s werelds meest herkenbare merken naar het leiden van een kleine, relatief onbekende start-up te gaan, is op zijn zachtst gezegd verrassend. Maar terwijl hij de bedrijfsladder beklom, realiseerde Brotman zich dat voor hem geluk en carrièrevervulling niet overeenkwamen met de traditionele definities van succes.

“Zelfs toen ik een tiener was, heb ik altijd zoveel energie gekregen door te proberen een probleem op te lossen en iets nieuws te bouwen, en dat is waar het bij start-ups om draait”, zegt hij. “Daar krijg ik zoveel energie van dat ik soms zelfs de existentiële angst van het werken bij een start-up vergeet.”

Natuurlijk kan het nemen van een risico en van loopbaan veranderen veel intimiderend zijn als je niet in de positie van Brotman zit en geen miljoenen dollars aan financiële steun hebt, of de leiders van Starbucks en Costco als mentoren. Maar de CEO hoopt dat hij anderen kan aanmoedigen om een ​​beetje moediger te zijn in hun carrière.

“Denk aan professionele tennisspelers – ze moeten hun service, backhand, forehand en net onder de knie krijgen voordat ze de beste kunnen zijn”, zegt hij. “Begin met een einddoel in gedachten, deel het ambacht vervolgens op in zijn samenstellende delen … en zorg ervoor dat je de intellectuele nieuwsgierigheid en toewijding hebt voor elke stap van het leerproces.”

Uitchecken:

De start-up van deze 31-jarige ging van $ 200 naar een waarde van meer dan $ 6 miljard in slechts 6 jaar

Je drinkt je koffie verkeerd: deze 3 trucs kunnen je productiviteit verhogen, zeggen experts:

Deze 26-jarige onderhandelde over zijn salaris van $ 120.000 door erachter te komen hoeveel zijn collega’s verdienen – hier is hoe

Meld u nu aan: Word slimmer over uw geld en carrière met onze wekelijkse nieuwsbrief