Een verkoper toont de limited edition gelanceerd door Emporio Armani om het Jaar van de Tijger te verwelkomen in een belastingvrije winkel in Haikou, de provincie Hainan in het zuiden van China, 15 januari 2022.
Zhou Huimin | Xinhua Persbureau | Getty-afbeeldingen
De voorraden van veel luxe modehuizen die afhankelijk zijn van Chinese consumenten, stegen door de heropening in China, maar die klanten hoeven de goederen niet noodzakelijkerwijs in het buitenland te kopen.
In het verleden omvatten reizen naar het buitenland vaak persoonlijke luxe-aankopen voor welvarende Chinese consumenten die wilden profiteren van valuta- en belastingvoordelen.
De aandelen van LVMH zijn met ongeveer 12% gestegen sinds begin december, toen Peking begon met het terugdraaien van zijn nul-Covid-beleid.
Evenzo zijn de aandelen van Cartier-eigenaar Richemont ongeveer 13% gestegen, terwijl Dior vanaf begin december met meer dan 11% is gestegen.
Binnenlandse luxeconsumptie nu een gewoonte
De “wraakuitgaven” die gepaard gaan met de terugkeer van reizen naar het buitenland, zullen leiden tot een toename van de consumptie van luxegoederen in 2023, vertelde Jessy Zhang, een analist van Daxue Consulting, aan CNBC.
“[The Chinese’s] mentaliteit is dat ze luxegoederen in belastingvrije winkels moeten kopen voordat ze naar huis terugkeren, “zei Zhang.
Maar jaren van nul-Covid-maatregelen hebben Chinese consumenten geleerd dat ze hun portie weelde aan hun eigen kust kunnen krijgen – en experts zeggen dat deze gewoonte een blijvende gewoonte is.
Een Bvlgari-winkel in een winkelcentrum in Shanghai, China op 12 januari 2023.
CFOTO | Toekomstige publicatie | Getty-afbeeldingen
“China’s binnenlandse luxeconsumptie zou veel groter moeten zijn dan die van overzeese luxeconsumptie”, zei Zhang, die schat dat de binnenlandse luxeconsumptie op de lange termijn 70% van de Chinese luxeconsumenten zal uitmaken, en slechts 30% uit het buitenland.
Dat zou het omgekeerde zijn van de uitgavenpatronen van vóór 2017, toen volgens Zhang meer dan 70% van de Chinese luxe-uitgaven buiten China plaatsvonden.
Als gevolg hiervan zal ’s werelds grootste luxemarkt tegen 2025 voornamelijk ‘in-house’ winkelen.
“Hoewel de binnenlandse prijzen na belastingen in China een nadeel kunnen zijn, hebben de bekendheid van het winkeltraject, de hechte relaties met lokale winkelmedewerkers en het bredere aanbod van merken en productaanbiedingen op het vasteland van China de afgelopen jaren de aantrekkelijkheid van binnenlandse boodschappen”, zegt Kenneth Chow, directeur van Oliver Wyman.
Hij voegde eraan toe dat het onwaarschijnlijk is dat het aandeel van Chinese consumenten in luxe aankopen in het buitenland zal terugkeren naar het niveau van voor de pandemie van meer dan 70%.
Bovendien zijn plaatsen als de Chinese eilandprovincie Hainan, omzoomd met al zijn belastingvrije winkelcentra, een belastingvrij toevluchtsoord voor veel luxe shoppers. De verkoop daar rapporteerde een stijging van meer dan 120% in 2020 en steeg met ongeveer 85% in 2021, volgens een rapport van Bain & Co.
Mensen staan in de rij om Haikou International Duty Free City Complex te betreden op de openingsdag op 28 oktober 2022 in Haikou, provincie Hainan in China.
Vcg | Visual China-groep | Getty-afbeeldingen
“Toen ik naar Hainan kwam, kwam ik erachter dat winkelen via de belastingvrije winkels-apps te gemakkelijk is, en het komt zelfs met een direct mail naar huis-optie”, schreef een inwoner op het Chinese socialemediaplatform Weibo.
De toenemende digitalisering van winkelprocessen heeft het voor Chinezen ook gemakkelijker gemaakt om online luxegoederen te kopen, aldus Bain & Co in een rapport.
Sinds het begin van de pandemie hebben wereldwijde luxehuizen ook hun fysieke aanwezigheid in China aangeslagen en uitgebreid, zei Barsali Bhattacharyya, manager van de industrie-briefing bij de Economist Intelligence Unit.
“LVMH rapporteerde bijvoorbeeld een toename van 20% in het aantal winkels in Azië (exclusief Japan) tussen december 2019 en juni 2022”, zei ze.
Verergerd door reisbeperkingen
De sombere cijfers over luxe winkelen in het buitenland worden nog verergerd door verschillende reisbeperkingen die door andere landen aan Chinese reizigers worden opgelegd.
Europese landen, die veel luxe winkellocaties omvatten, adviseerden reizigers uit China te verplichten om negatieve Covid-tests te tonen. Evenzo vereisen Japan en Zuid-Korea ook Covid-tests voor reizigers uit China.
Meer Chinese consumenten geven ook de voorkeur aan korteafstandsreizen boven verre vakanties, zei Oliver Wyman’s Chow, eraan toevoegend dat Hong Kong en Macao als een van de eersten zouden profiteren van Chinese reizigers – eerder dan andere luxe winkelbestemmingen zoals West-Europa.
Toch zei Chow dat het een “lange reis” zal worden totdat het internationale reizen weer volledig is.
“Merken en retailers zullen meer moeite moeten doen om hen naar het buitenland te verleiden en tegelijkertijd aan hun hogere verwachtingen te voldoen.”